안녕하세요 플렉스팀의 데이터분석팀입니다.

우선 저희를 간단히 소개하면 제품과 그로스 등 문제해결이 필요한 모든 영역에서 분석용 데이터파이프라인부터 비즈니스 인텔리전스, 가설사고, 분석 및 실험, 모델링까지 엔드투엔드로 수행하고 있습니다.

감사하게도 올 한 해 많은 분석가분들이 지원해주셨는데요. 인터뷰 전후로 가장 많이 궁금해하시는 부분이 ‘B2B 서비스의 실험’이었습니다. 그래서 B2B SaaS의 실험을 주제로 한 아티클을 통해 많은 분석가분들의 궁금증을 조금이나마 풀어 드리려 합니다.

실험이 가능한 부분과 제한적인 부분

들어가기 앞서 현재 분석팀이 집중하고 있는 그로스퍼널을 간단히 표현하면

광고마케팅 → 컨설팅(세일즈) → 온보딩 및 리텐션 관리로 구성되어 있습니다.

B2B SaaS는 B2C 플랫폼과 비교해 상대적으로 실험이 제한되는 이유가 크게 2가지 있습니다.

1. 대부분 구독료를 지불하는 유료고객이며 또 실험의 대상이 개인이기 이전에 기업이다.
2. 통계적 유의성을 확보하는 실험을 위해 특정 기간당 실험모수(트래픽)를 확보하기 쉽지 않다.

이러한 부분때문에 많은 지원자분들이 궁금해하셨는데요. 그로스퍼널 상단을 조금 더 디테일하게 보겠습니다.

여기까지는 아직 무료체험 중인 잠재고객이며, 실험에 필요한 모수도 충분히 확보되기에 실험의 제한이 없습니다.

현재로서는 부분적, 제한적인 실험만 가능한 것이 사실입니다. 하지만 이러한 제약으로 인해 분석가는 오히려 더 높은 난이도의 문제를 맞이하게 됩니다. 실험 외적으로 더 탄탄한 가설 사고와 논리 구조, 분석 방법론(인과추론)을 통해 문제에 접근하고 해결해야 하는 상황에 직면합니다. 이는 분석가에게 고충이자 동시에 성장의 기회가 된다고 생각합니다.

성장 가속화를 위한 무료체험 선택권 실험

문제정의

New MRR(신규고객의 구독료)의 성장 가속화를 위해 전반적으로 퍼널 및 프로세스를 점검하던 중 문제와 가설이 명확하고 임팩트가 기대되는 퍼널이 있었어요.

[As-is]

현재의 프로세스는 무료체험 신청 후 즉시 무료체험이 가능하지 않고, 저희 플렉스팀의 컨설턴트를 만나 함께 문제진단, 제품 소개 등의 미팅 후에 무료체험이 가능했습니다. 이 부분에서 2가지 문제가 확인되었어요.

1. 많은 잠재고객사와 미팅을 하다보니, 미팅 가능 시간을 조율하고 실제 미팅을 하기까지 소요시간이 길어졌어요.
2. 무료체험을 통해 제품을 직접 살펴보고 구독여부를 결정하고 싶은 셀프체험 페르소나가 존재했어요.

이에 따라 컨설팅 및 세일즈 과정을 생략하거나, 무료체험 이후에 선택권을 제공하는 방식을 도입하는 프로세스 개선으로 병목현상을 해소하고, 고객의 셀프체험 니즈를 충족시키기 위한 실험을 준비하였습니다.

[To-be]

가설 및 실험설계

[가설]

• 무료체험선택권(카드등록 후 셀프체험)은 병목현상 감소와 셀프체험 니즈를 충족하여 유료구독전환율을 증가시킬 것이다.

[목표 지표]

• 유료구독전환율
  • 가드레일: M+리텐션

[퍼널 지표]

• 무료체험선택권 퍼널: 카드등록율, 구독플랜선택률
• 무료체험 퍼널: 온보딩가이드수행률

검증

무료체험 선택권 제공

온보딩가이드 제공

카드 등록 후 즉시 결제가 발생하지 않도록 설정하고, 고객이 구독 플랜별 가격을 명확히 인지할 수 있도록 디자인하였습니다. 그리고 설계한 흐름대로 유저는 카드 등록 후에 셀프 체험을 시작하였습니다. 하지만 새로운 프로세스를 통해 빠른 셀프체험을 원하는 페르소나의 니즈는 충족시킬 수 있었지만, 플렉스팀 컨설턴트의 전문성과 제품에 대한 가치 전달이 제대로 되지 않을 수 있어 유료구독전환율과 리텐션이 낮아질 수 있다는 우려가 있었습니다. 따라서 사전에 무료체험 중 사용성 분석 등을 통해 필수적으로 경험해야 할 4가지를 온보딩가이드에 녹여 최대한 인지시키고 행동을 유도했습니다. 또한 무료체험 중 언제든 필요하다면 컨설턴트와의 미팅도 신청할 수 있는 장치를 제품 내 만들어 두어 제품 혹은 사람이 아닌 제품과 사람의 조화를 통한 하이브리드 성장을 추구했습니다.

그 결과 더 많은 고객이 회원가입 후 무료체험을 경험할 수 있었고(무료체험진입율), 무료체험 후 유료구독전환(유료구독전환율)까지 더 높은 지표를 확인할 수 있었습니다. 최종적으로 대조군 대비 실험군의 전환율이 유의미하게 1.5배 높았으며 여기에 그치지 않고 M2리텐션까지 확인하여 잔존율까지 큰 문제가 없음을 확인 후 최종배포를 결정하게 되었습니다.

인사이트와 회고

• 고객관점에서의 문제정의를 하고 그에 맞추어 우리의 비즈니스 프로세스를 개선하는 중요성을 더욱 깨닫는 실험이었다고 생각합니다. 앞으로도 더 많은 부분에서 고객중심적 사고를 통해 고객여정의 처음부터 끝까지 더 매끄럽게 만들어야 할 의무와 책임을 느끼고 마무리하게 되었습니다.
• 그 외적으로도 HR도메인 특성상 초기설정, 데이터 이관, 제품기능의 복잡도 등을 고려했을 때 제품 혹은 사람이 아닌, 제품과 사람의 조화를 통한 하이브리드 성장의 초석을 다지게 되었고 그로스TF, 데이터팀, 마케팅팀, 프로스펙팅팀, 컨설팅팀, 고객성공팀 등 다양한 직무와 팀이 유기적 협업을 통해 기획부터 실행, 운영까지 하였기에 더 뜻깊었던 실험이었습니다.

마치며

플렉스팀은 대한민국 B2B SaaS 시장에서 누구도 가보지 않은 길을 나아가고 있습니다. 너무나 당연하게도 그 시장 속의 데이터분석가 역시 처음 가보는 이 길은 쉽지 않습니다. 그럼에도 시대의 미래 SaaS와 플렉스팀에 합류하셔서 가보지 않은 길을 함께 개척할 동료, 그 끝에 이 시장과 업에서 데이터분석가의 역할을 확립하고 기여할 수 있음을 증명 할 동료를 기다립니다.

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