[디마프] 콘텐츠로 2년 만에 매출 100억을 만든 팬덤 전략

피부 장벽은 ◯◯ ◯◯를 짓는 것과 같다?!

요즘은 화장품을 고를 때 성분이나 효능을 따져보는 게 기본이 됐습니다. 수많은 브랜드가 앞다퉈 ‘좋은 성분’, ‘확실한 효과’를 내세우고 있고요. 그러다 보니 우리도 모르게 “비싸고 좋은 화장품만 쓰면 피부가 좋아지겠지” 하는 기대를 갖게 되죠.

하지만 한 스킨케어 브랜드의 대표는 이렇게 말합니다.

좋은 화장품만으로는 피부가 좋아지지 않아요

디마프는 피부에 진짜 필요한 건 겉이 아니라 ‘피부 장벽’이라는 기초 공사라고 말합니다. 그리고 그 기초는 비싸고 고급스러운 제품이 아니라 매일 어떻게 세안하는지, 물은 얼마나 마시는지와 같은 사소하지만 꾸준한 습관에서 시작된다고 믿죠. 그래서 디마프는 제품만이 아닌 생활 습관을 함께 제안합니다. 듣기 좋은 잔소리처럼요.

잔소리를 더 잘하기 위해 라방과 1:1 채팅 상담에서 시작한 콘텐츠는 ‘피부 장벽학개론’으로 발전했고 이제는 디마프를 대표하는 핵심 콘텐츠가 되었습니다. 광고보다 진심이 담긴 콘텐츠, 실제로 피부가 달라졌다는 고객들의 경험은 디마프의 가장 강력한 마케팅이 되었죠.

2년 만에 누적 매출 100억 원. 디마프는 고객의 피부를 바꾸는 것을 넘어, 고객의 일상과 삶까지 함께 변화시키고 있습니다. 그리고 그 변화의 중심에는 언제나 ‘자기님’과 ‘디벤저스’가 있었습니다. 고객과 팀이 함께 브랜드를 키운다는 게, 정말 가능할까요?

이 특별한 팀의 성장기를 지금 하프타임 팀토크에서 만나보세요.

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• 디마프 최혜진 대표님
• 플렉스팀

자기님들과
함께 자라는 브랜드

ㅡ 고객을 ‘자기’라고 부르는 이유가 궁금했어요.

디마프는 고객을 ‘자기’라는 애칭으로 부르며 소통하고 있어요(웃음). 처음 브랜드를 시작할 때부터 고객과 함께 만들었고 지금도 계속 함께 성장 중이기 때문에 자연스럽게 생긴 애칭이에요. 우리 브랜드를 아끼고 함께하는 사람이라는 의미를 담고 있어요.

ㅡ 디마프라는 브랜드명은 어떤 의미인가요?

많은 분들이 궁금해 하시는 디마프는 ‘디어 마이 프렌즈’(Dear My Friends)의 줄임말이에요. 디마프라는 브랜드명도 사실 저희 자기님들이 지어주셨어요. 브랜드명을 정할 당시 콘테스트를 열었는데, 고객 한 분이 지어주신 이름이 지금의 디마프가 됐어요. 브랜드의 시작부터 고객과 함께였던 셈이죠.

ㅡ 고객과의 소통을 정말 열심히 하시는 것 같아요. 주로 어떤 방식으로 소통하나요?

저희는 단순히 댓글이나 라방만으로는 충분한 소통이 아니라고 생각해요. 사실 우리 자기님들이 굉장히 많이 계신데 그분들이 남기는 후기나 피드백에 가만히 있으면 안 된다고 생각해요. 자기님들이 주신 좋은 의견, 피드백들을 실제 제품이나 서비스 개선에 반영하려고 꾸준히 노력하고 있어요. “이렇게 바꿨어요, 이렇게 해봤어요” 식으로 개선 과정을 콘텐츠로 공유하기도 하고요. 그런 행동하는 소통이 저희가 생각하는 진짜 소통이에요. 앞으로도 계속 보여드릴게요!

ㅡ 고객 한 명 한 명의 피드백이 정말 중요하다고 생각하신 이유가 있나요?

저희도 고객이 단 한 명만 있던 시절도 있었거든요. 누구나 브랜드를 막 시작하면 고객 한 명 한 명이 소중할 때가 있잖아요. 그 한 분께 피부가 좋아질 수 있는 세안법과 스킨케어 방법을 알려드렸고 실천 후 정말 피부가 건강해졌다는 피드백을 주셨어요. 주변 사람들도 눈에 띄게 달라졌다고 하셨고 그때부터 자연스럽게 입소문이 퍼지기 시작했어요. 그 한 분의 변화가 또 다른 고객을 불러왔고, 지금도 저희는 고객 한 명 한 명의 피드백을 가장 소중하게 생각해요.

ㅡ 고객과의 소통을 위한 새로운 시도 중에 특별히 널리 알리고 싶은 프로젝트가 있다면요?

‘자기 총회’라는 이름의 오프라인 행사를 준비하고 있어요. 자기님들 150분을 초청해 그동안 디마프가 어떻게 성장했는지, 앞으로 어떤 방향으로 나아갈 건지를 함께 공유할 예정이에요. 그동안 디마프가 걸어온 길, 앞으로의 비전, 그리고 팀원들의 이야기를 나누고, 무엇보다 고객분들이 빛나는 시간을 만들고 싶어요.

ㅡ ‘자기 총회’라는 이름이 재밌는데요. 특별한 의미가 있나요?

예전부터 우리 자기님들을 장난처럼 ‘주주님으로 만들어드리겠다’고 주주총회하겠다고 말했거든요. 그런데 주주총회라고 하기엔 좀 무거운 느낌이어서 저희 브랜드만의 스타일로 ‘자기 총회’라는 이름을 붙이게 됐어요.

ㅡ 디마프라는 브랜드를 만들 때 가장 중요하게 생각했던 가치는 무엇이었나요?

저도 피부가 좋지 않아 우울했던 시절이 있었어요. 그 경험이 디마프의 시작이 됐죠. 단순히 좋은 화장품을 만드는 걸 넘어, 피부가 건강해지면서 삶까지 긍정적으로 변화할 수 있도록 돕고 싶었어요. 디마프는 피부 본질에 집중하고, 고객의 피부와 삶이 함께 빛날 수 있도록 늘 고민하는 브랜드가 되고자 해요.

콘텐츠로 만든
100억의 성장 곡선

ㅡ 2년 만에 누적 매출 100억을 달성하셨어요. 이 폭발적인 성장의 비결은 무엇일까요?

짠! 하고 단번에 성공한 건 아니에요. 정말 많은 시행착오와 작은 실험들이 오랜 시간 쌓여 지금의 성장을 만들었다고 생각해요. 그중에서도 ‘피부 장벽학개론’이라는 콘텐츠가 하나의 터닝포인트였어요.

고객들이 피부가 좋아지는 원리와 습관을 이해할 수 있도록 1강부터 15강까지 영상으로 만들고, 함께 챌린지를 진행했어요. 피부가 좋아지는 방법을 직접 실천해보게 하면서, 브랜드가 단순히 제품을 파는 곳이 아니라 피부를 함께 돌보는 파트너라는 신뢰를 얻을 수 있었던 것 같아요.

ㅡ ‘피부 장벽학개론' 네이밍이 확 들어오네요. 정확히 무엇인지 설명 부탁드려요.

‘피부 장벽학개론’은 이름 그대로, 피부 장벽에 대한 기초부터 실천 방법까지 알려주는 입문 강의 콘텐츠예요. 저희가 평소 라방이나 채팅 상담을 통해 나누던 피부가 좋아지는 법을 한데 모아 체계적으로 정리해보자고 시작한 프로젝트였어요.

매주 하나씩 강의를 보고, 미션을 수행하는 챌린지 형식으로 운영했는데, 실제로 많은 자기님들이 피부에 큰 변화를 경험했다고 말씀해주셨어요. 지금은 누구나 “아, 피부 장벽은 이렇게 관리하는 거구나” 하고 쉽게 이해할 수 있을 만큼 잘 정리된 콘텐츠가 되었고, 디마프의 진정성과 방향성을 보여주는 대표 콘텐츠로 자리잡았어요.

ㅡ 제품보다는 스킨케어 습관까지 이야기하는 이유가 있을까요?

저희는 스킨케어 브랜드 대표지만, 정말 솔직하게 말씀드리자면 좋은 화장품만으로는 피부가 좋아지지 않아요. 피부가 좋아지는 데는 습관이 더 중요하죠.

매일 어떻게 세안하는지, 어떤 손길로 피부를 만지는지… 이런 아주 사소한 것들이 피부를 바꿔요. 하지만 이런 것들은 잘 알려지지 않다 보니, 대부분 화장품에만 의존하게 되죠. 그래서 저희는 제품만 전달하는 게 아니라 피부를 돌보는 방법까지 함께 전달하려고 해요.

이런 이야기들이 때로는 듣기 좋은 ‘잔소리’처럼 들릴 수 있잖아요. 그래서 조금 더 재밌고 쉽게 전달해보자고 시작한 게 릴스와 유튜브 콘텐츠였어요. 나중에는 자기님들과 함께 직접 실천해볼 수 있도록 챌린지, 1:1 클래스, 오프라인 행사로까지 자연스럽게 확장됐고요.

처음부터 전략적으로 계획한 건 아니었어요. 그저 자기님들께 정말 필요한 정보를 진심으로 전하고 싶다는 마음으로 계속 쌓다 보니, 어느 순간 브랜드를 대표하는 가장 진정성 있는 자산이 되어 있더라고요.

ㅡ 콘텐츠에 이렇게까지 적극적으로 투자하게 된 계기가 있을까요?

사실 처음부터 ‘콘텐츠에 투자해야지’라고 계획했던 건 아니에요. 시작은 아주 소박했죠. 한 자기님께 세안법이나 스킨케어 방법을 알려드렸는데 실천 후 피부가 정말 좋아졌다는 후기를 들었고, 나중엔 친구분까지 함께 데려오셨어요.

그때 확신했죠.

진짜 피부가 좋아지게 만들어 드리면,
굳이 마케팅을 하지 않아도 저절로 성장하겠구나.

그때부터였던 것 같아요. 단순히 정보를 전하는 걸 넘어 자기님들이 직접 실천하고 즐길 수 있는 콘텐츠를 만들어야겠다고 마음먹은 게요. 그렇게 챌린지도 만들고, 커뮤니티도 더 활발히 운영되기 시작했어요.

‘정말 피부 좋아졌어요!’라는 후기를 들을 때마다 제가 더 행복해져서 뭔가 더 드릴 수 있는 걸 찾다 보니 어느새 콘텐츠가 브랜드의 핵심 동력이 되어 있었어요.

ㅡ 글로벌 진출도 빠르게 진행 중이시죠? 일본을 먼저 선택하신 특별한 이유가 있나요?

처음부터 일본 진출을 계획했던 건 아니에요. 일본에 거주하시던 자기님 한 분이 “디마프를 일본에도 소개하고 싶다”며 연락을 주셨어요. 그 분은 실제로 피부가 좋아졌던 경험이 있어서 일본 시장에서 꼭 이 제품을 알려보고 싶다고 하셨죠.

혼자서 일본 시장에 제품을 소개한다는 건 굉장히 어려운 일이었을 텐데, 1년 넘게 꾸준히 디마프를 알리고 고객 기반도 조금씩 만들어주셨어요. 그 과정을 지켜보며 저희가 먼저 제안을 드렸어요.

“같이 팀을 꾸려보지 않으실래요? 일본을 함께 맡아주세요.”

그분은 처음엔 디마프의 고객이셨지만 지금은 일본 시장을 함께 키워가는 팀원이자 파트너예요. 현재는 일본 법인 설립도 준비 중이고 저희에게도 새로운 도전이자 의미 있는 시작이 되고 있어요.

ㅡ 일본은 진입 장벽이 높기로 유명한 시장인데, 어떻게 극복하셨어요?

맞아요. 저희도 일본 소비자들이 보수적이고 온라인으로는 잘 구매하지 않는다고 들어 걱정이 컸어요. 그런데 의외로 저희가 만든 피부 장벽 콘텐츠 영상이 SNS 광고를 통해 퍼지면서 일본 고객들의 반응이 굉장히 뜨거웠어요.

피부 고민은 결국 전 세계 사람들의 공통된 관심사잖아요. 정말 피부가 좋아지는 방법을 진심으로 전하다 보니 오히려 그 진심이 장벽을 낮추고 점점 더 많은 반응으로 돌아온 것 같아요.

위기를 기회로 만드는
회복과 팀워크의 힘

ㅡ 디마프 팀이 궁금해요. 어떤 방식으로 일하나요?

디마프 팀은 어떤일이든 ‘왜 이 일을 하는가’에서 출발해요. 슬랙에 프로젝트를 올릴 때도 맨 위에 늘 ‘이 일을 하는 이유’를 먼저 설명해야 일을 시작할 수 있어요. 일을 시작하기 전에 세 가지 질문에 꼭 답을 적어야 해요.

(1) 이건 왜 하는 걸까?

(2) 고객님들에 진짜 도움이 될까?

(3) 이걸 하면 어떤 결과를 기대할 수 있을까?

이렇게 ‘왜’를 중심에 두고 일을 시작하면 팀 전체가 자연스럽게 OKR에 맞춰 얼라인되고 하나의 목표를 향해 나아갈 수 있어요. 직원이 2명일 때부터 해오던 방식인데 지금도 잘 이어지고 있어요.

ㅡ 구체적으로 OKR은 어떻게 작동하고 있나요?

처음에는 ‘우리 팀이 하나의 목표를 향해 달려가려면 무엇을 정립해야 할까?’라는 고민에서 시작했어요. 그래서 디마프 인재상과 일하는 방식, 그리고 앞서 말씀드린 세 가지 질문을 중심으로 기준을 정리했고 이 모든 내용을 문서화했죠.

flex를 활용해 팀원들과 실시간으로 공유하고 있어요. 덕분에 각자가 맡은 프로젝트와 회사의 방향성이 자연스럽게 맞춰지고 작지만 한 방향을 보고 움직이는 팀이 될 수 있었던 것 같아요.

ㅡ 사업 초반부터 MVC, HR에 대해 많이 고민하셨다고 들었는데요. 팀 빌딩 과정에서 가장 중요하게 생각한 가치는 무엇인가요?

저희 팀을 가장 잘 설명해주는 단어는 ‘회복 탄력성’이에요.

탱탱볼처럼 바닥에 부딪힐수록 더 높이 뛰는 팀

살다 보면 정말 별안간 시멘트 바닥에 내동댕이쳐지는 순간들이 찾아오잖아요. 일에서도, 관계에서도 마찬가지고요. 그럴 때 회복 탄력성이 없다면 유리처럼 산산조각이 나버릴 수도 있지만, 저희 팀은 탱탱볼처럼 더 높이 튀어오르는 팀이 되고자 해요.

저도 그렇고 팀원들도 그렇고 정말 어려운 일이 없을 수는 없다고 생각해요. 실제로 저희는 작은 문제부터 예상치 못한 변수까지, 매일매일 문제를 만나고 해결하는 일상을 살고 있어요. 그럼에도 불구하고 계속 다시 일어나고 더 나아지는 법을 배우며 성장하는 팀. 그게 디마프 팀이고, 우리가 지켜가고 싶은 문화예요.

ㅡ 그런 회복 탄력성이 잘 드러났던 순간이 있었을까요?

선크림 제품 런칭 실패 사건이 기억에 남아요. 앞서 출시한 제품들이 너무 잘 되다 보니, 선크림도 잘 될 거라 기대했거든요. 그런데 출시 후 반응이 반반으로 갈렸고, ‘별로다’는 후기들도 정말 많았어요. 저희한테는 정말 큰 시련이었죠. 그냥 넘길 수 없다고 판단했어요.

그래서 문제로 지적된 백탁, 발림성, 건조함을 모두 개선해서 선크림 5,000개를 다시 생산해 선물로 보내드렸어요. 거기서 끝이 아니라 쿨링감을 추가한 버전도 만들었는데, 또 반응이 갈려서 이번엔 10,000개를 다시 만들고 전량 발송했어요.

ㅡ 그렇게까지 하신 이유가 있을까요?

솔직히 비용만 보면 할 수 없는 선택이었어요. 하지만 저희에게 가장 중요한 건 ‘신뢰’였고 그 신뢰는 ‘실수하지 않는 것’이 아니라 ‘실수를 어떻게 회복하느냐’에 있다고 생각해요. 그 진심을 보여드리고 싶었습니다.

ㅡ 이런 위기를 막상 겪으면 정말 놀랍고 힘들었을 것 같아요. 실제 팀원들의 반응은 어땠나요?

당연히 쉽지 않았죠. 제품 실패 후 다시 개발하고 수천 개를 재생산해서 보내드리는 과정은 물리적으로도 감정적으로도 굉장히 힘든 일이었어요. 그럼에도 자기님들의 긍정적인 피드백이나 감동했다는 반응이 돌아올 때 팀원들도 ‘우리가 진짜 의미있는 일을 하고 있구나’하고 성취감을 느끼는 것 같아요. 지금 생각해보면 그 힘든 과정을 함께 극복한 덕분에 우리 팀이 더 단단해졌고 이제는 위기를 만나면 ‘어떻게 더 감동을 드릴 수 있을까?’를 먼저 고민하는 팀이 되었어요.

레은영 박사님의
원온원 상담실

ㅡ 사람인지라 힘든 순간도 있을 텐데요. 구성원들의 사기가 떨어질 땐 어떻게 극복하시나요?

저는 원온원(1 on 1)이요. 이게 정말 도움이 됐어요. 처음엔 저도 원온원이 좀 부담스러웠어요. 회의도 많은데 또 따로 시간을 내야 하니까요. 그런데 팀원이 10명, 20명 가까이 늘어나면서 회의에선 듣지 못하는 이야기들이 생기더라고요. 이해하지 못한 상태에서 결정하거나 행동하다 보면 오히려 더 큰 문제가 생길 수 있다는 걸 느꼈어요.

그래서 작년부터 본격적으로 원온원을 시작했어요. 사실 제 얘기를 하는 것보다 팀원의 이야기를 ‘잘 듣는 것’이 가장 중요하다고 느꼈고 다행히 팀원들도 솔직하게 마음을 털어놔 줬어요. 저는 들은 내용을 잘 정리해서 어떻게 도울 수 있을까를 고민하죠.

ㅡ 레은영 박사님이라고 별명도 생겼다면서요(웃음), 마음에 드시나요?

맞아요. 팀원들이 저 보고 ‘레은영 (레지나+오은영) 박사님’이라고 별명을 만들어줬어요. 저랑 원온원을 하면 그렇게 느껴지나봐요. 끝나고 항상 “내가 더 잘할게, 더 채용할게” 같은 회개 멘트를 하거든요.

ㅡ 원온원을 잘 하기 위한 팁이 있다면요?

무언가 말해주기 보다는 ‘진짜 잘 들어주는 것’이 더 중요해요. 그렇게 이야기를 듣다 보면 예상치 못한 강점이나 가능성이 보여요. 실제로 한 팀원은 대화를 통해 전혀 다른 포지션이 더 잘 맞는 걸 알게 돼서 역할을 바꿨고 더 즐겁게 일하고 있어요. 만약 원온원이 없었다면 절대 몰랐을 거예요.

ㅡ 팀원들이 가장 강하게 동기부여를 느낀 순간이 있었나요?

작년에 무신사에서 열린 뷰티 페스타가 정말 기억에 남아요. 저희가 팝업 공간을 직접 꾸며서 고객들을 만났던 행사였는데, 제품만 소개한 게 아니라 디마프의 철학과 메시지까지 오롯이 전달할 수 있었던 시간이었어요.

특히 의미 있었던 건, 이 프로젝트가 대표가 주도한 게 아니라 팀원들이 “우리가 해볼게요!”라고 먼저 나서서 준비했다는 점이에요. 처음엔 저도 “무신사? 나는 거기서 옷 안 사는데…” 하며 회의적이었지만, 팀원들이 디자인부터 부스 운영, 고객 응대까지 모든 걸 주도해서 정말 멋지게 완성해냈어요.

무신사 뷰티 페스타에서 1등이라는 결과도 얻었지만 그보다 더 값졌던 건 팀으로서의 결속감이었어요. 힘든 상황에서도 짐 500박스를 비 오는 날 계단으로 옮기고, 땀 흘려가며 준비했던 그 시간 덕분에 지금도 ‘우리가 진짜 같이 해냈다!’는 자부심이 남아있어요. 그게 팀원들에게 굉장히 큰 동기부여가 됐던 것 같아요.

ㅡ 고객과 직접 만나 소통하면서 더 큰 감동이 있었을 것 같은데요.

정말 감동이었어요. 저와 달리 팀원들은 평소에 디마프가 얼마나 많은 사랑을 받고 있는지 체감할 기회가 많지 않거든요. 그런데 행사나 커뮤니티 모임에서 고객 한 분, 한 분을 직접 만나며 그 마음을 ‘몸으로’ 느낀 거예요.

그때 팀원들이 “진짜 우리 브랜드 사랑받고 있구나”, “너무 행복하다”, “기쁘다”는 말을 하면서 뿌듯함을 많이 느꼈고요. 그런 순간들이 팀에도 큰 힘이 되는 것 같아요.

고객이 브랜드가 되는 순간
함께 만드는 다음 챕터

ㅡ 올해 디마프가 가장 집중하고 있는 목표가 있다면요?

목표라는 게 항상 계획대로 되진 않더라고요. 그래서 숫자보다 방향을 더 집중하고 있어요. 지금 저희를 진심으로 아껴주시는 ‘찐자기님’이 약 천 명 정도 계신다고 생각하는데 올해는 그 수를 만 명으로 늘리는 것이 목표예요.

단순히 회원 수를 늘리겠다는 뜻은 아니에요. 정말 피부가 좋아지는 경험을 함께 만들어온 분들, 그 분들과 더 깊이 연결되는 게 저희의 방향이에요. 그분들이 먼저 변화하고 또 자연스럽게 주변에 알려주시니까요. 그래서 대대적인 마케팅보다, 자기님들이 반짝반짝 빛나는 걸 더 만드는 데 집중하려고 해요. 결국 디마프의 목표는 ‘우리 자기님들의 피부가 더 건강해지는 것’이에요.

ㅡ 그렇게 더 많은 자기님들과 함께한 5년, 10년 후 디마프는 어떤 브랜드가 되어 있을까요?

피부가 좋아지는 걸 넘어서, 피부에 대한 주도권을 되찾게 해주는 브랜드가 되고 싶어요. 상술이나 광고에 휘둘리지 않고 내 피부를 스스로 알고 돌볼 수 있다는 자신감을 드리는 것. 그게 저희가 정말 이루고 싶은 일이에요.

사실 전 세계 사람들의 고민은 비슷하다고 생각해요. 화장품 자체를 원하기보다는 건강한 피부와 자존감을 회복하는 것을 바라잖아요. 만약 저희가 만 명, 십만 명의 자기님들께 그런 변화를 만들어드릴 수 있다면 그 자체로 디마프는 충분히 잘될 거라고 믿고 있어요.

ㅡ 그런 디마프를 함께 만들어가는 팀, 어떤 팀이어야 할까요?

지금도 저보다 더 잘하는 팀원들이 함께하고 있어서 항상 감사해요. 앞으로도 문제는 계속 생기겠지만, 그걸 회복 탄력성 있게 받아들이고 실험하고 개선해나가는 팀이길 바라요.

저희는 항상 “나는 모른다”는 태도로 시작해요. 모르기 때문에 더 열심히 듣고 부딪히고 바꾸는 거죠. 그걸 두려워하지 않는 사람들이 모여 있는 팀, 앞으로도 그런 분들과 함께하고 싶고 그런 분들이 더 많이 디마프로 오셨으면 좋겠어요.

듣고, 부딪히고, 바꾸는 걸 두려워하지 않는 사람들. 그게 디마프 팀의 모습이에요.

ㅡ 마지막으로, 자기님들과 디벤저스에게 한 말씀 해주신다면요?

진심으로 사랑해요. 디마프가 여기까지 올 수 있었던 건 늘 솔직한 조언과 따뜻한 응원을 보내주신 자기님들 덕분이에요. 그리고 제가 빡세게 굴려도 웃으면서 함께해주는 디벤저스, 정말 너무 고맙고요. 앞으로도 더 빡세지겠지만 (웃음) 제가 나눌 수 있는 건 아끼지 않고 다 나누면서 여러분 피부가 진짜 좋아질 수 있도록 늘 더 좋은 제품과 콘텐츠로 찾아올게요.